Por Jessica Sánchez
Este abril que se escapa nos ha dejado un “epic fail” o batacazo en lo que ha reputación online se refiere. La marca perjudicada…o no (ya lo veremos) ha sido US Airways tras una semana negra con un tweet desafortunado, y mensajero perdiendo los papeles ante una clienta con dominio de los medios sociales.
Para ponernos en antecedentes, en diciembre de 2013 se aprobaba la fusión entre US Airways y American Airlines, por sus respectivas juntas directivas. La última organización del nuevo binomio llevaba en suspensión de pagos desde 2011. Con el acuerdo nace la aerolínea más grande del mundo por destinos, y se sitúa en el mercado estadounidense por delante de Delta y United (todas juntas transportan al 80% de los viajeros en el territorio norteamericano).
Se bautiza al reciente gigante de la aviación como American Airlines Group, que lanza su nueva imagen corporativa a principios de 2014.
HECHO I: TWEET & IMAGEN SUBIDITA DE TONO
Se abre el telón, estamos a 14 de abril de 2014, en respuesta a un tweet con la queja del retraso en el vuelo de la usuaria @Ellerafter, el community manager de US Airways en Twitter (@USairways) contesta: “We wellcome feedback, Elle. If your travel is complete, you can detail it here for review and follow up” (Gracias por el reporte, Elle. Si ha finalizado su viaje, puede detallarlo aquí para su revisión y seguimiento), a lo que añade una imagen pornográfica, descripción: una mujer desnuda alberga en su entrepierna un avión.
Ningún responsable de la aerolínea se percata de la fotografía, expuesta a 428.000 followers en aquél momento. Conforme avanza el tiempo levanta mil y un comentarios a lo largo de varios medios sociales: Twitter arde, los foros conversan, y el día después, varios blogs describirán el catastrófico fallo del community manager de US Airways, todo aderezado con ingeniosas composiciones gráficas.
La opción más barajada por los era que un empleado descontento con la compañía hubiera decidido salir de ella “cubierto de gloria”; pero aún no había ninguna acción por parte de US Airways.
Durante una larga hora, la imagen permanece en el perfil de la marca, que en esos momentos aprovecha para poner en marcha su plan de crisis en medios sociales. Su primera acción es eliminar el tweet de la discordia y publicar lo siguiente “We apologize for an inappropriate image recently shared as a link in one of our responses. We´ve removed the tweet and are investigating” (Pedimos perdón por la imagen inapropiada que acabamos de compartir como link de una de nuestras respuestas. Hemos eliminado el tweet y estamos investigando), retweeteado 14.221 veces y marcado como favorito otras 11.513.
US Airways pide perdón y adopta una postura de honestidad ante lo ocurrido, muy favorecedora en este tipo de situaciones críticas. Sin embargo, va un paso más allá, se compromete a una explicación, que ha llegado tras esclarecer de manera interna los hechos y con un comunicado dónde se habla de error, un link que llegó a la cuenta de la marca @AmericanAir, con la que comparte el soporte de comunicación en medios sociales, mientras se gestionaban su eliminación, adjuntaron el link accidentalmente en la respuesta para Elle, y algún que otro usuario más.
Hasta el 17 de abril existe un mutismo absoluto de la aerolínea en Twitter, si bien es cierto, suelen seguir una frecuencia de publicación de 2 a 3 días, lo que no tendría por qué ser extraño. De hecho el camino planeado es la naturalidad, como medida para liberarse de la crisis, y publican las declaraciones de una de sus empleadas expresando su buena disposición hacia los viajeros con los que trata a diario.
Es de reseñar, que tanto US Airways como American Airlines tienen una percepción negativa de su servicio en opinión de sus clientes, por lo que en el lanzamiento de la nueva imagen se busca mejorar la opinión del público objetivo, con declaraciones de empleados y la campaña bajo la pregunta que incluye el hastag: Why #oneworld ?, como parte del contrato de fusión entre las aerolíneas, US Airways entra a formar parte de la alianza Oneworld (de la que American Airlines ya participa, y tiene socios como British Airways, o la recién rediseñada Iberia) que busca ofrecer una experiencia al usuario con la calidad que una compañía aérea en solitario no podría ofrecer.
HECHO II: EL MENSAJERO Y LA DIRECTORA DE COMUNICACIÓN DE WAZE
Parecía que la tempestad estaba amainando, y entre los participantes de la crisis se palmeaban por lo airosos que habían salido, cuando el mismo 17 de abril se desata una nueva crisis para la marca con versión online y offline.
(«Hey @USairways! Tengo curiosidad de por qué su equipo de entrega de equipaje piensa que está bien acosar a sus clientes con mensajes de texto” a lo que añade el mensaje de referencia»)
Julie Mossler, Directora de comunicación y crecimiento estratégico de Waze, había llegado a su destino, pero no así sus maletas como a muchos viajeros les ocurre a diario. En esta situación las aerolíneas anotan la dirección y se hacen responsables del envío del equipaje. Sin embargo, esta usuaria decidió que el punto de recogida sería su oficina; en este caso el complejo gigante de Google, ya que la aplicación Waze fue comprada en julio de 2013 por la compañía.
El mensajero en conversación con la señorita Mossler le informa que deja los bultos en la recepción del complejo Googleplex, cuando ésta le insiste en que eso está muy lejos de su posición, y que debe llevárselos a su oficina, éste corta la conversación recalcando dicha lejanía. El mensajero comienza a enviar sms a la directiva tras su queja a través de la cuenta de US Airways en Twitter, imaginamos había recibida una reprimenda, hasta culminar en el texto “Tengo guardado tu número de teléfono, quiero verte cara a cara para probar que eres una MENTIROSA”.
Así que vuelta a empezar, nuevas disculpas, esta vez por una situación creada desde una contrata pero que afecta a la marca hasta saltar al terreno de los medios sociales.
¿CÓMO SE ENCUENTRA LA MARCA CONSTANTES VITALES DE US AIRWAYS EN LOS MEDIOS SOCIALES
El perfil de la aerolínea en Twitter pasó de 428.000 seguidores a 437.000 en el trascurso de una semana. Algún que otro twittero apuntaba al mensaje “We apologize…” que la cuenta de la compañía había crecido un 20% en seguidores en cuestión de minutos. No han sido tantos los que se han mantenido, pero si se conserva un incremento del 4%, tasa nunca alcanzada hasta entonces.
En la cotidianidad de la cuenta de US Airways manejan hasta un máximo de 1.000 comentarios, desde el 14 de abril al 16 recibieron al alrededor de 82.000 en el periodo (69.836 -14-01-14 / 12.369 – 15-04-14 / 2. 383 – 16-04-14). Aunque los días posteriores han vuelto a sus cifras habituales.
La marca sufrió una crisis en el plano de los medios sociales, cuyo epicentro estaba en Twitter pero saltaba a su presencia en otras redes sociales (su perfil de Facebook, Instagram, etc); aunque ha sabido salir airosa, lo que nunca es fruto del azar, sino de una planificación de crisis o contingencia adecuada, asentaba sobre honestidad, nunca mentir y tratar los hechos de la manera más natural posible. En el camino, habrán podido medir su reputación online, identificar a influenciadores y detractores de interés para la marca.
Por otro, en el incidente con la directiva de Waze, es bueno recordar como marca que todos nuestros procesos deben comunicar la imagen que buscamos, cualquier desliz en la cadena de nuestra compañía puede dar al traste con los esfuerzos de un plan de comunicación.
Y vosotros ¿Qué opináis? ¿Fallo sí, pero han sacado beneficio? Por el contrario, creéis que este “epic fail” ha sido demoledor para la marca? ¿Conocéis lo ocurrido esa misma semana bajo el hastag #MyNYPD? Me encantaría conocer vuestra opinión, animaros y ¡Debatamos!
Brand Storming 